Analisi SWOT: cos'è, come si fa ed esempi concreti

Indice dei contenuti:

• Cos'è l'analisi SWOT?
• Analisi SWOT, perché è così importante
• Come fare correttamente un'analisi SWOT
• Analisi interna: come trovare punti di forza e debolezza
• Analisi esterna: come trovare opportunità e minacce
• Corrispondenza e conversione: due metodi da applicare sui risultati dell'analisi SWOT
• Vantaggi e svantaggi dell'analisi SWOT
• Analisi SWOT: un esempio concreto
• Analisi SWOT: da ricordare

Cos'è l'analisi SWOT?

Per analisi SWOT si intende una tecnica di analisi strategica che ogni tipo di organizzazione può eseguire per far crescere il proprio business. Il processo di analisi SWOT prevede l'identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'organizzazione, nonché delle opportunità e delle minacce presenti nel mercato in cui opera.

Cosa significa precisamente la parola SWOT? È un acronimo formato proprio dalle prime lettere di ciascuno di questi quattro fattori: 

• Strenght: punti di forza interni all'organizzazioni
• Weaknesses: debolezze interne all'ornganizzazione
• Opportunities: opportunità dell'ambiente esterno
• Threats: minacce dell'ambiente esterno

Eseguire correttamente l'analisi SWOT dovrebbe aiutare l’organizzazione a decidere quali segmenti di mercato offrono le migliori opportunità di successo e crescita. L’analisi andrebbe ripetuta ciclicamente per massimizzarne gli effetti lungo tutto il ciclo di vita dei vari prodotti e servizi che l’organizzazione offre. 

Per definizione, l'analisi SWOT è uno strumento diffuso e versatile, tuttavia richiede molte decisioni soggettive in ogni fase. Ecco perché non dobbiamo mai considerarla come uno strumento prescrittivo, quanto più una guida delle nostre decisioni strategiche.

Il risultato di un'analisi SWOT viene solitamente schematizzato in un matrice, detta appunto matrice SWOT. Non esiste una matrice SWOT definitiva per una particolare organizzazione perché i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce dipendono in larga misura dall'obiettivo che si prende in esame.

In figura: Matrice SWOT

Analisi SWOT, perché è così importante

Prima di esaminare in che modo l'analisi SWOT può essere applicata alla propria azienda o organizzazione, è importante essere chiari su cosa intendiamo esattamente con i termini punti di forza, debolezze, opportunità e minacce.

• Punti di forza: fattori interni favorevoli al raggiungimento dell'obiettivo della tua organizzazione.
• Debolezze: fattori interni sfavorevoli per il raggiungimento dell'obiettivo della tua organizzazione.
• Opportunità: fattori esterni favorevoli al raggiungimento dell'obiettivo della tua organizzazione.
• Minacce: fattori esterni sfavorevoli per il raggiungimento dell'obiettivo della tua organizzazione.

Come puoi notare, queste definizioni sono aperte all'interpretazione e infatti il punto debole principale dell’analisi SWOT è che può essere altamente soggettiva. Ad esempio, se la tua organizzazione dipendesse da un unico grande distributore, questo potrebbe essere visto come un punto di forza, in quanto saresti in grado di immettere i tuoi prodotti sul mercato in modo rapido ed efficiente; tuttavia potrebbe anche essere visto come una debolezza perché le vendite dipendono totalmente da questo unico distributore.

Alcuni fattori, in realtà, saranno sempre facili da classificare. Ad esempio, è difficile immaginare che enormi risorse finanziarie, un'ampia linea di prodotti, nessun debito e dipendenti motivati siano qualcosa di diverso dai punti di forza, qualunque sia l'obiettivo dell'organizzazione.

Tuttavia, alcuni fattori possono essere punti di forza o di debolezza a seconda dell'obiettivo aziendale. Ad esempio, un gran numero di distributori potrebbe essere un punto di forza se il tuo obiettivo è posizionare i tuoi prodotti nel maggior numero di punti vendita possibile. Ma se il tuo obiettivo fosse controllare i tuoi prezzi al dettaglio, potrebbe essere un punto debole.

La forza dell'analisi SWOT deriva dal fatto che può essere applicata a molti scenari organizzativi diversi, tuttavia proprio per questa ragione richiede lucidità di pensiero e di giudizio per ottenere un valore reale dall'utilizzo. 

È piuttosto frequente in realtà condurre analisi SWOT senza aver dichiarato alcun obiettivo aziendale specifico. Analisi SWOT di questo tipo possono avere valore nel guidare la strategia ad alto livello, ma quando una potenziale strategia è stata identificata e viene considerata come un obiettivo aziendale, saranno necessarie ulteriori matrici SWOT ad un livello inferiore.

Ricorda, quando si utilizza la tecnica di analisi SWOT, i processi di identificare chiaramente l'obiettivo aziendale e di categorizzare i 4 fattori SWOT sono ugualmente importanti perché sono interdipendenti.

Questa interdipendenza significa che l'analisi SWOT è spesso un processo iterativo in cui i risultati determinano la ridiscussione dell'obiettivo, quindi l'esecuzione di un'altra analisi.

In figura: Analisi SWOT, un processo iterativo

Come fare correttamente un'analisi SWOT

L'analisi SWOT viene normalmente eseguita in un incontro che coinvolge tutti gli stakeholder necessari, che solitamente hanno conoscenze specialistiche e dati di supporto. Ognuno di questi individui apporta alla discussione le proprie prospettive e competenze particolari.

Il risultato finale di tale riunione o serie di riunioni è una matrice SWOT completa, ma non è detto che tale analisi si riveli un successo. Il successo di questo processo è infatti decretato dalla presenza di un leader che abbia familiarità con il processo SWOT e possa gestire con successo le discussioni, disegnando i punti chiave per ottenere il consenso.

Il leader deve assumere un ruolo attivo nell'incoraggiare i partecipanti a contribuire alle discussioni e ad eventuali brainstorming, al fine di identificare il maggior numero di fattori SWOT possibile.

Questo è importante soprattutto quando si prendono in considerazione opportunità e minacce, poiché si tratta di cose su cui spesso le persone hanno determinati preconcetti o possono faticare ad ammetterne l'esistenza.

Per esempio, la rapida diffusione del formato MP3 nel mercato musicale sembrò cogliere di sorpresa molte case discografiche affermate. Le case discografiche erano sicuramente consapevoli dell'esistenza di questo nuovo formato, tuttavia non è difficile immaginare uno scenario in cui le persone nelle riunioni strategiche erano riluttanti a sottolineare quanto potesse essere una minaccia (o un'opportunità) questo nuovo modo di consumare la musica. Questo perché le implicazioni di una tale ammissione avrebbero minacciato la struttura organizzativa consolidata, oltre a rendere obsoleto un modello di business rimasto immutato da oltre 50 anni.

È estremamente importante che le persone coinvolte in tali riunioni strategiche siano incoraggiate dal leader a pensare e a generare idee, non importa quanto inverosimili possano apparire. Analogamente a quanto accade nelle sessioni di brainstorming, anche nel processo di analisi SWOT è obbligatorio sospendere critiche e giudizi fino alle fasi finali: in questo modo i partecipanti si sentiranno liberi di esternare idee e concetti di ogni tipo che potrebbero poi rivelarsi preziosi.

Uno dei modi più efficaci per raggiungere questo obiettivo è concentrarsi prima sugli aspetti interni, e in seguito su quelli esterni. Una volta che tutti gli aspetti sono stati catalogati, possono avere luogo discussioni sulla rilevanza e sulla probabilità di ogni punto.

In figura: Analisi SWOT, il modello di analisi

Analisi interna: come trovare punti di forza e debolezza

L'analisi interna dell'organizzazione dovrebbe includere la sua cultura, la sua competenza, le sue risorse e le qualità uniche che possiede all'interno del mercato. Un altro fattore che occorre considerare è il grado di adattabilità che l’organizzazione ha nei confronti delle mutevoli circostanze del mercato.

• Cultura: nell'ampia area della "cultura" occorre considerare i diversi aspetti dell'etica, delle convinzioni, dell'immagine pubblica e della struttura della tua organizzazione.
• Competenza: quanto è facile mantenerla o aumentarla nel tempo? Quante delle tue persone hanno competenze chiave e come si rapporta con i tuoi concorrenti? In che misura questa competenza aiuta a mantenere la quota di mercato e il posizionamento del marchio della tua organizzazione?
• Risorse: posizione finanziaria, edifici, impianti, macchinari e altre infrastrutture fisiche.
• Qualità uniche: sono quelle cose che sono esclusive della tua organizzazione, come contratti speciali, clienti, brevetti e segreti commerciali. All'interno di quest'area dovresti anche considerare le tue capacità di ricerca e sviluppo.

È quindi possibile utilizzare l'analisi SWOT come filtro interpretativo per ridurre la totalità delle informazioni a una quantità gestibile di questioni chiave, che risultino rilevanti per l’organizzazione o per l'obiettivo considerato. In questa fase non è necessario elaborare ogni argomento; occorre solo decidere se si tratta di un punto di forza o di debolezza.

Punti di forza

Un punto di forza è qualcosa che ha un'implicazione positiva: aggiunge valore alla tua offerta oppure offre alla tua organizzazione un vantaggio competitivo. I punti di forza includono beni tangibili come capitale disponibile, attrezzature, credito, clienti consolidati e fedeli, canali di distribuzione esistenti, materiali protetti da copyright, brevetti, sistemi informativi e di elaborazione e altre risorse preziose.

Puoi esaminare e valutare i tuoi punti di forza in base alla funzione aziendale, ad esempio marketing, finanza, produzione. Guardare le cose in questo modo può rendere più facile identificare gli attributi positivi all'interno di ciascuna funzione.

Alcuni team possono avere conoscenze specialistiche o uniche, formazione, credenziali, contatti, reputazione o background che forniscono un vantaggio competitivo o aggiungono valore al tuo prodotto o servizio.

Il tipo di domande che puoi porre per accertare i tuoi punti di forza sono:

• Cosa facciamo bene?
• Quali qualità o aspetti hanno convinto i nostri clienti a scegliere il nostro prodotto o servizio?
• Quali risorse abbiamo a nostra disposizione?
• Cosa vedono gli altri come i nostri punti di forza?
• In quali aree siamo considerati esperti?
• Quali vantaggi abbiamo rispetto alla nostra concorrenza?

Comunque giudichi le risposte a queste domande, devono essere dal punto di vista del tuo ambiente operativo e non da un aspetto interno. Ad esempio, se la "consegna garantita il giorno successivo" è la norma nel tuo settore, questo non può essere considerato un punto di forza perché i tuoi clienti se lo aspettano. D'altra parte, se la "consegna garantita il giorno successivo" non è normale nel tuo settore, potrebbe legittimamente essere classificata come un punto di forza.

In figura: Matrice SWOT, i punti di forza

Debolezze

Le debolezze (oppure punti di debolezza, oppure ancora punti deboli) sono le caratteristiche della tua organizzazione o del tuo prodotto o servizio che risultano dannose per la crescita. Le debolezze sono quelle cose che sminuiscono il valore della tua offerta o ti mettono in una posizione di svantaggio rispetto ai tuoi concorrenti.

I fattori identificati come punti deboli possono spesso essere risolti con investimenti o interventi strutturali mirati. Se ad esempio un tuo punto debole è la posizione geografica della tua azienda, potrebbe essere possibile risolverlo trasferendo l'attività, ma si tratta di un intervento che richiederebbe enormi modifiche al modo in cui si opera abitualmente.

Il tipo di domande su cui concentrarsi per identificare i punti deboli sono:

• Cosa può essere migliorato o modificato?
• Cosa facciamo male?
• Come ci confrontiamo con gli altri?
• Come si confrontano le nostre prestazioni con quelle dei nostri concorrenti?
• Cosa ci hanno detto i nostri clienti?
• Come abbiamo risposto a questo feedback?
• Cosa dovremmo evitare?
• Come giudicano le terze parti la nostra prestazione o servizio?
• Ci siamo autoimposti dei vincoli?

Più accuratamente identificate i vostri punti deboli, più preziosa sarà l'analisi SWOT. Tuttavia, poiché le debolezze sono per definizione interne, possono esserci molte resistenze ad ammetterle. In effetti, evidenziare i punti deboli significa porre l'attenzione su aree dell'organizzazione che sono state gestite male o dove sono state prese decisioni sbagliate: questi blocchi possono rendere molto difficile parlare di debolezze in maniera oggettiva.

Supponendo che ti senti in grado di discutere onestamente i punti deboli della tua organizzazione, allora è importante che tu lo faccia perché più realistica è la tua valutazione in questa fase, più valore avrà l'analisi SWOT.

Spesso è utile utilizzare una scala di valori per confrontare l'importanza e il significato di ciascuno dei suoi punti di forza e di debolezza, così da ordinare i vari aspetti a seconda dell’importanza e dell’impatto che hanno sull’organizzazione. Il livello di importanza è spesso indicato semplicemente come alto, medio o basso, mentre il grado di significatività viene generalmente classificato come chiave, significativo, minore o neutro.

Gli elementi che identifichi come importanti per il tuo successo e che mostrano una bassa performance per l'organizzazione sono i fattori che la tua strategia dovrebbe affrontare per primi.

In figura: Matrice SWOT, i punti di debolezza

Da ricordare

• L'analisi interna della tua organizzazione dovrebbe includere la sua cultura, competenza, risorse e qualità uniche all'interno del mercato.
• I punti di forza sono cose che aggiungono valore o offrono alla tua organizzazione un vantaggio competitivo.
• Le debolezze sono quelle cose che sminuiscono il valore della tua offerta o ti mettono in una posizione di svantaggio rispetto ai tuoi concorrenti.
• Le debolezze possono essere difficili da discutere in modo onesto e oggettivo, perché farlo può implicare critiche sul modo in cui l'organizzazione è stata gestita.

Analisi esterna: come trovare opportunità e minacce

I fattori esterni includono l'ambiente in cui opera l’organizzazione, il suo mercato, l'ecosistema e tutte le terze parti coinvolte.

• Il mercato si riferisce al settore di mercato a cui fornisci i tuoi beni o servizi anche se questo è fatto su base non profit. Include in sostanza tutti i tuoi clienti.
• L'ecosistema è qualcosa che esiste oltre il mercato in sé e include le tecnologie attuali e future, nonché i modelli di business attuali e proposti. Ad esempio, l'ecosistema in cui esiste l'editoria è costituito da librerie di alto livello, rivenditori non specializzati (supermercati ecc.), Rivenditori di libri online (Amazon, IBS, ecc.), Nonché biblioteche e altri luoghi in cui le persone possono acquistare libri . Comprende anche le tecnologie disponibili, comprese quelle ancora agli inizi come la "stampa su richiesta". Queste nuove tecnologie possono destabilizzare la tua strategia aziendale esistente se vengono ignorate. Oltre alla tecnologia, l'ecosistema include l'ambiente sociale, economico e politico in cui operi.
• Le terze parti sono tutte le altre entità con cui trattate che non sono i vostri clienti (e quindi parte del "mercato"). Includono i tuoi fornitori, partner e concorrenti e possono anche includere enti governativi e di regolamentazione, i media o qualsiasi altro gruppo con cui devi trattare nel corso della tua attività.

L'ecosistema può essere analizzato anche utilizzando la tecnica di analisi PEST, che si concentra sulle variabili macroambientali. 

Quando si identificano questi fattori esterni, è necessario classificarli in potenziali opportunità o minacce.

Opportunità

Le opportunità possono verificarsi per una serie di motivi e possono derivare da cambiamenti all'interno del mercato, cambiamenti nello stile di vita dei clienti, progressi tecnologici, nuovi metodi di produzione, ecc.

Queste opportunità di crescita possono derivare anche dalla risoluzione di un problema associato al prodotto corrente. Ad esempio, la quota di mercato di Skoda è aumentata notevolmente una volta che le sue auto sono diventate affidabili.

Le organizzazioni di successo riesaminano costantemente il proprio mercato e i propri servizi per vedere come aumentare la propria quota di mercato. Le opportunità hanno un'ampia varietà di origini, come mostrato nel diagramma sopra. Ad esempio, negli ultimi anni, il ritmo crescente del cambiamento tecnologico ha consentito a molte organizzazioni di raggiungere una rapida crescita utilizzando l'outsourcing.

Anche le alterazioni nella struttura dei mercati insieme al cambiamento dei modelli sociali e di stile di vita forniscono opportunità di espansione. 

Ad esempio, la maggior parte dei supermercati fornisce una vasta gamma di prodotti di uso quotidiano, dai libri agli utensili elettrici. Avendo iniziato come poco più che grandi negozi di alimentari, hanno colto le opportunità offerte dal cambiamento degli stili di vita per soddisfare la necessità di fare acquisti unici da parte di persone di entrambi i sessi che lavorano a tempo pieno e preferiscono acquistare tutto ciò di cui hanno bisogno dal minor numero di negozi possibile.

Un'altra area che può rivelarsi una fonte di opportunità di crescita è quella delle modifiche alle leggi o ai regolamenti governativi. 

Per esempio, i cambiamenti nella legislazione in tutta l'Unione Europea che hanno reso obbligatorio per i bambini al di sotto di una certa altezza o età di avere un seggiolino per auto hanno offerto a chiunque fabbrichi questi prodotti una significativa opportunità di crescita.

Tutte le opportunità che identifichi nell'analisi SWOT saranno esterne alla tua organizzazione e alcune potrebbero essere limitate nel tempo. Infine, è importante sottolineare che ciò che è visto come un'opportunità in un mercato o per un prodotto o servizio può essere considerato una minaccia per un altro.

Per esempio, quando l'Unione Europea ha approvato una legislazione che obbligava tutti i fornitori di beni elettrici a conformarsi alla nuova legislazione sullo smaltimento dei rifiuti entro una certa deadline, ciò ha creato un'opportunità a breve termine per le aziende che offrivano servizi di consulenza in questo settore, mentre costituiva una minaccia per tutte quelle aziende extraeuropee non in linea con le leggi che però fondavano il loro business sull'esportazione in Europa. 

In figura: Matrice SWOT, le opportunità

Minacce

La parte finale del processo di analisi SWOT implica la valutazione dei rischi esterni che la tua organizzazione deve affrontare. Questi sono indicati come minacce e sono costituiti da fattori esterni che sono al di fuori del tuo controllo.

Anche se sono esterni, che significa che hai poco o nessun controllo su di loro, la tua organizzazione dovrebbe prendere in considerazione l'idea di creare piani di emergenza in grado di affrontarli, non importa quanto approssimativi. Ciò garantirà che non siate colti completamente di sorpresa, ma forse ancora più importante, inserisce nelle agende degli spunti di discussione che altrimenti verrebbero ignorati. 

Maggiore è la tua capacità di identificare potenziali minacce, più proattivo sarai nella programmazione e nella risposta a tali eventi. Anticipare e rispondere alle azioni dei tuoi concorrenti è una delle maggiori sfide che la tua organizzazione deve affrontare e indica chiaramente la necessità di raccogliere buone informazioni di mercato.

Minacce significative sono quelle associate alla catena di approvvigionamento.

Ad esempio, i tuoi fornitori potrebbero aumentare i loro prezzi, i costi di trasporto o i termini e le condizioni contrattuali in modo dannoso per te. Questo cambiamento può avvenire a causa di un cambiamento nel proprio ambiente esterno, come l'aumento dei costi delle materie prime o del costo del lavoro.

I cambiamenti all'interno del mercato stesso possono rappresentare una minaccia per la tua organizzazione, ad esempio un nuovo operatore di mercato che altera significativamente l'offerta di prodotti.

Ad esempio, iTunes e Spotify hanno cambiato radicalmente il mercato della musica, mentre Netflix ha distrutto il mercato dell’home video.

Potrebbero inoltre verificarsi cambiamenti imprevisti nel comportamento dei consumatori che possono avere un impatto significativo sulle vendite dei prodotti.

Ad esempio, l'accettazione sociale quasi universale del furto di copyright sotto forma di download illegale ha fatto sì che qualcosa che una volta era un'attività illecita e di minoranza sia ora onnipresente.

Altre potenziali minacce sono molto più prevedibili, ad esempio gli effetti del ciclo economico. Le economie sviluppate subiscono abitualmente quelle che sono comunemente note come fasi di sviluppo e recessione. Discutere della minaccia di recessione economica può sembrare inutilmente pessimistico quando l'economia è in forte espansione, ma l'investimento in nuove capacità e nello sviluppo di prodotti è sempre più allettante al culmine del boom, esattamente quando rappresenta la minaccia più grande.

L'identificazione delle potenziali minacce è una parte fondamentale dell'analisi SWOT. Durante questa fase, chi partecipa all’analisi non dovrebbe esitare ad esporre le sue peggiori paure. Alcuni problemi possono essere altamente speculativi o magari soggettivi, ma discuterli aggiunge comunque valore all'analisi SWOT.

Come strumento di supporto all’analisi esterna, molte organizzazioni utilizzano una matrice apposita per le opportunità e le minacce che confronta la probabilità che l’evento esterno si verifichi con l'impatto che potrebbe avere sull'organizzazione. È possibile applicare un punteggio a ciascuna opportunità e minaccia e, laddove questo fattore ha un punteggio elevato sia sulla probabilità che si verifichi sia sul probabile impatto sull'organizzazione, dovrebbe essere esaminato a fondo.

In figura: Matrice SWOT, le minacce

Da ricordare

• I fattori esterni includono l'ambiente in cui opera la tua organizzazione, il suo mercato, l'ecosistema e tutte le terze parti coinvolte.
• Il mercato include tutti i tuoi clienti.
• L'ecosistema include l'ambiente tecnologico, sociale, economico e politico in cui operi.
• Terze parti includono tutte le altre entità con cui tratti e che non sono tuoi clienti.
• Le opportunità possono derivare da cambiamenti all'interno del mercato, cambiamenti nello stile di vita dei clienti, progressi tecnologici o nuovi metodi di produzione.
• Le minacce sono fattori esterni che sono al di fuori del tuo controllo e possono avere origine nella catena di fornitura, da cambiamenti nel comportamento dei consumatori, dal ciclo economico, ecc.

Corrispondenza e conversione: due metodi da applicare sui risultati dell'analisi SWOT

Esistono due semplici metodi, denominati "corrispondenza" e "conversione", che le organizzazioni possono utilizzare quando applicano i risultati dell'analisi SWOT alle decisioni strategiche.

La corrispondenza utilizza il vantaggio competitivo per accoppiare i punti di forza con le opportunità. 

Per esempio, negli anni '80 il rivenditore di abbigliamento britannico Marks and Spencer aveva una forte presenza nelle strade principali e una base di clienti che acquistava in base alla qualità piuttosto che al prezzo. M&S ha saputo sfruttare questi punti di forza per sfruttare l'opportunità di vendere cibi e bevande di alta qualità ai propri clienti. L'azienda ha iniziato vendendo panini e snack preparati con ingredienti di qualità superiore rispetto a quelli che utilizzavano i suoi concorrenti. Questa attenzione alla qualità era unica all'epoca e consentì a M&S di conquistare il mercato fino a quando i suoi concorrenti non iniziarono a copiare la formula. Trent'anni dopo M&S è ancora uno dei principali attori nel mercato degli alimenti e delle bevande di qualità del Regno Unito e questi articoli rappresentano una parte sostanziale dei suoi profitti totali.

Per quanto riguarda la conversione, significa convertire debolezze o minacce in punti di forza o opportunità. 

Per esempio, molte distillerie di whisky scozzesi sull'isola non sono in grado di espandere i propri impianti di produzione a causa di problemi ambientali o logistici. Questa debolezza può essere convertita in un punto di forza sottolineando la natura artigianale del prodotto e rendendo la produzione limitata sinonimo di esclusività. Ciò significa che possono mantenere prezzi al dettaglio elevati e profitti ragionevoli anche quando perdono quote di mercato a favore dei produttori su scala industriale.

Sebbene queste tecniche possano essere utili, devono essere messe in prospettiva. Nel primo esempio, sarebbe stato tutt'altro che ovvio che la vendita di panini di qualità rappresentasse un'opportunità per un rivenditore di abbigliamento senza esperienza in quel settore. Inoltre, non mancavano concorrenti affermati, pur non vendendo il tipo di panini che M&S ha scelto di offrire ai propri clienti. 

Il punto è che anche se un'analisi SWOT viene utilizzata per evidenziare opportunità che "corrispondono" ai punti di forza dell'organizzazione, l'opzione migliore potrebbe essere tutt'altro che ovvia. Chiunque abbia suggerito a M&S di iniziare la vendita al dettaglio di prodotti alimentari ha avuto probabilmente qualche difficoltà a prendere sul serio l'idea perché, anche se questa indubbiamente rappresentava un'opportunità, ci sarebbero state molte altre opportunità più ovvie disponibili.

Nel secondo esempio, la conversione che hanno messo in campo i produttori di scotch whiskey può equivalere a poco più che fare di necessità virtù. Le piccole distillerie di whisky semplicemente non possono aumentare la produzione in misura significativa e la loro strategia di marketing è probabilmente un risultato inevitabile di questo, piuttosto che un'opzione scelta tra molte altre possibilità.

La corrispondenza e la conversione sono modi utili per guardare l'output dell'analisi SWOT, ma entrambi richiedono molto dibattito e analisi piuttosto che risposte immediate.

Vantaggi e svantaggi dell'analisi SWOT

La popolarità dell'analisi SWOT è dovuta alla sua semplicità e flessibilità. È facile da capire per tutti e la sua implementazione non richiede alcuna conoscenza tecnica o formazione specialistica.

La metodologia SWOT può condensare un gran numero di fattori in un numero gestibile, ma incoraggia la tendenza a semplificare eccessivamente la situazione e può essere indebitamente influenzata da interessi acquisiti all'interno dell'organizzazione. Ciò è particolarmente evidente quando si conduce un’analisi SWOT organizzativa di alto livello. 

Per esempio, un cambiamento tecnologico può essere considerato una minaccia o un'opportunità a seconda della prospettiva. È probabile che coloro che devono il proprio lavoro e il proprio status a una tecnologia esistente considerino qualsiasi cambiamento come una minaccia per la propria posizione e quindi da evitare. Altri che non hanno interessi personali potrebbero considerarla un'opportunità.

Un altro problema con l’analisi SWOT è che non ci sono limiti evidenti su ciò che è e non è rilevante. Il leader che gestisce le discussioni deve mantenere tutti i soggetti coinvolti nell’analisi concentrati su ciò che è importante per il raggiungimento degli obiettivi, piuttosto che creare elenchi di questioni e classificarle arbitrariamente senza alcun riferimento esterno.

È inoltre necessario aggiungere un elemento di priorità all'elenco dei fattori in ciascuna delle quattro categorie. Altrimenti potresti decidere che opportunità e minacce si bilanciano a vicenda, quando in realtà le minacce rappresentano un rischio maggiore per la tua organizzazione rispetto alle opportunità più deboli di cui potrebbe trarre vantaggio.

Chiunque utilizzi la matrice SWOT deve anche essere consapevole che la sua semplicità non fornisce un meccanismo per risolvere eventuali disaccordi che sorgono dalla discussione. Poiché questa tecnica viene spesso utilizzata in un ambiente di brainstorming, di solito ci sono poche opportunità di verificare le affermazioni con dati concreti o di valutare gli aspetti pratici dell'implementazione.

Analisi SWOT: un esempio concreto

Vediamo ora un caso aziendale di analisi SWOT, un esempio concreto che utilizza la casa automobilistica internazionale Audi per illustrare come l'analisi SWOT può essere applicata a livello organizzativo. 

Per ciascuna delle categorie SWOT c'è un elenco di fattori chiave, seguito da una spiegazione più completa del motivo per cui ogni fatto è stato classificato in questo modo, dandoti un'idea del tipo di discussioni che normalmente si terrebbero come parte di questo processo.

Il contesto Audi

Audi è una delle principali case automobilistiche nei segmenti premium e supercar. L'azienda ha una forte immagine del marchio, che le conferisce un vantaggio competitivo che le consente di registrare un'elevata crescita delle vendite sia sul mercato nazionale che su quello internazionale.

Punti di forza

• È supportata da Volkswagen, la seconda più grande azienda automobilistica al mondo.
• È presente attraverso la sua casa madre in oltre 153 paesi.
• La società madre è finanziariamente sicura: ha registrato ricavi per 55,7 miliardi di euro e un margine netto dell’8,1% nel 2019.
• L'appoggio di Audi da parte della Volkswagen le conferisce un vantaggio competitivo significativo.
• Il track record di Audi mostra un'elevata crescita delle vendite nazionali e internazionali.
• Ha un elevato rendimento del capitale proprio (ROE) e rendimento delle attività (ROA) rispetto ai suoi concorrenti.

In qualità di filiale di Volkswagen, Audi ha a sua disposizione il sostegno finanziario e l'esperienza sostanziale di questa società nello sviluppo di veicoli, motori, nella distribuzione e nella vendita. L'esperienza di Volkswagen copre infatti un'ampia gamma di tipi di veicoli: autovetture, veicoli commerciali, camion e autobus.

Il track record finanziario di Volkswagen è sicuro, visto che si classifica ben al 7° posto nell'elenco delle società Fortune Global 500.

Il ritorno sull'equity (ROE) di Audi è stato del 10% nel 2019. Ciò si confronta con un ROE inferiore per due dei suoi principali concorrenti nello stesso periodo: ROE del 8,38% per BMW e del 3,72% per Daimler. Un ROE elevato mostra che Audi sta utilizzando in modo efficiente gli investimenti dei propri azionisti e li ricompensa con rendimenti più elevati rispetto ai concorrenti.

Il ritorno sugli asset (ROA) di Audi è stato del 6% nel 2019, sostanzialmente superiore al ROA di BMW al 2% e al ROA di Daimler allo 0,79% per lo stesso anno. Il suo elevato ROA indica che Audi sta dispiegando in modo efficiente le sue risorse e allocando meglio le sue risorse rispetto ai suoi concorrenti.

Debolezze

• I significativi richiami di prodotti negli ultimi anni mostrano uno scarso controllo sulle parti e / o sulla qualità del prodotto.
• Gli alti livelli di richiamo negli ultimi anni hanno ridotto la fiducia dei consumatori nel marchio Audi, il che potrebbe comportare minori vendite.
• La sua quota di mercato in termini di entrate significa che non ha le dimensioni per competere con grandi operatori come Ford, BMW e Daimler.

Quanto ai richiami, negli ultimi anni sono stati richiamati diversi milioni di veicoli per diverse problematiche. Il caso più eclatante è quello del 2018, anno in cui sono stati richiamati 1,16 milioni di veicoli a livello globale a causa di un difetto della pompa del liquido refrigerante.

Quanto alle quote di mercato, nel 2019 Ford ha registrato ricavi per $155.900 milioni e BMW ha registrato ricavi per $104.210 milioni. Ciò si confronta con i ricavi registrati da Audi di $55.700, che rappresentano circa il 36% di Ford e il 57% di BMW.

Opportunità

• Audi ha posto una notevole attenzione sullo sviluppo di veicoli elettrici ibridi, per i quali si prevede che la domanda in tutto il mondo aumenterà.
• È probabile che l'aumento dei costi energetici e l'aumento delle normative sulle emissioni aumentino la domanda di veicoli elettrici ibridi.
• Le questioni ambientali globali e la legislazione per controllare il riscaldamento globale, oltre alla necessità di conservare le risorse mondiali, sono le motivazioni chiave per i consumatori nel trovare gli veicoli elettrici ibridi più accettabili.

Entro il 2022, il mercato più grande per i veicoli elettrici ibridi e i veicoli elettrici ibridi plug-in dovrebbero essere gli Stati Uniti, con la Cina al secondo posto.

Si prevede che le vendite si aggireranno intorno a 640.000 negli Stati Uniti e 560.000 in Cina per questi due tipi di veicoli messi insieme.

Audi è uno dei principali produttori di veicoli elettrici e ha lanciato diversi modelli ibridi già dal 2010 (e-tron Spyder, e-tron Silvretta e A1 e-tron). La sua ricerca e sviluppo sta anche esaminando veicoli plug-in e full ibridi, nonché altri concetti elettrici per ibridi plug-in, che vanno dalla cella a combustibile al veicolo elettrico a batteria.

Minacce

• L'industria automobilistica globale è altamente competitiva e Audi non è una delle società più grandi.
• Le recessioni in Europa, negli Stati Uniti e in altre parti del mondo hanno provocato un forte calo della domanda.
• Le case automobilistiche devono affrontare costi fissi di manodopera relativamente elevati.
• La capacità dei produttori di chiudere le strutture e ridurre i costi fissi è significativamente limitato.
• Le offerte di vendita di programmi di finanziamento o leasing agevolati o riduzioni di prezzo influiscono sulla capacità di Audi di mantenere la propria redditività per veicolo e la propria quota di mercato.
• L'introduzione delle emissioni ambientali dei motori e dei requisiti di carburante (combustibili biologici e fossili) aumenta notevolmente i costi ei margini di ricerca e sviluppo.

Alcuni dei principali concorrenti di Audi sono BMW, General Motors, Honda, Hyundai, Nissan, Peugeot Citroen, Porsche, Renault e Toyota.

Le normative dell'UE hanno introdotto requisiti più severi, che hanno principalmente un impatto sulla tecnologia diesel, ad es. sistema di post-trattamento per ossido di azoto.

Il 70% delle entrate di Audi proviene dagli Stati Uniti e dall'Europa.

La tecnologia diesel deve cambiare in modo significativo per soddisfare i biocarburanti.

Il regolamento UE richiede che le emissioni medie di anidride carbonica (CO2) vengano ridotte a 95 grammi per chilometro (g / km) per tutti i nuovi veicoli a partire dal 1 gennaio 2020. Qualsiasi produttore che non soddisfi questi obiettivi è soggetto a sanzioni.

Gli Stati Uniti richiedono una regolamentazione uniforme del consumo e della CO2 per tutto il 2020-2025.

La Commissione europea prevede che la ripresa dell'UE rimarrà fiacca, soprattutto alla luce dell'inflazione dei prezzi al consumo relativamente elevata.

Analisi SWOT: da ricordare

L'analisi SWOT è utile per qualsiasi tipo di pianificazione strategica. È un modo relativamente rapido per esaminare i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce dell'organizzazione. Lo scopo generale di un'analisi SWOT è esaminare i fattori interni ed esterni che ti aiutano o ti ostacolano nel raggiungimento di ciascuno dei tuoi obiettivi. Può essere usato come strumento di brainstorming o per aiutare a focalizzare la tua attenzione su aree chiave.

Puoi utilizzare la tua analisi SWOT come mezzo per raccogliere informazioni da una serie di prospettive, oppure potresti essere in grado di utilizzare i tuoi risultati abbinando i tuoi punti di forza alle opportunità o convertendo minacce o punti deboli in punti di forza o opportunità.

Sebbene questa tecnica di analisi aziendale abbia i suoi limiti, svolge un ruolo prezioso nel consentire di sollevare e discutere questioni insolite; e svolge un ruolo importante nello sviluppo di un obiettivo strategico quando viene utilizzata come parte del processo, ma i suoi limiti devono essere riconosciuti.

I limiti più evidenti sono: i rischi di un'eccessiva semplificazione; il fatto che gli interessi acquisiti possono impedire il riconoscimento delle debolezze e delle minacce; e il pericolo di un sovraccarico di informazioni poiché non ci sono limiti evidenti su ciò che è e non è rilevante.